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Les nouvelles technologies ont transformé le commerce. L’évolution est rapide et bouleverse l’ordre des choses : le magasin physique n’est plus le lieu unique où se concentre l’activité commerciale. Comme les autres secteurs du commerce, le marché de la puériculture est lui aussi impacté par le numérique : nouvelles habitudes de consommation, nouveaux comportements, développement du CtoC, le paysage commercial se transforme et le secteur doit s’adapter.

On ne peut pas vraiment parler de guerre entre le commerce traditionnel et le commerce digital, mais plutôt de complémentarité. Même si le digital crée une nouvelle concurrence, il n’annonce pas la disparition des magasins physiques pour autant, mais nécessite de les adapter aux nouveaux comportements de la clientèle. Elle apprécie de surfer librement entre commerce physique et commerce digital et d’intégrer de nouveaux outils (réseaux sociaux, smartphones…) dans son parcours d’achat.

Nécessité ou plaisir, faire un détour par un magasin physique est toujours apprécié, même chez les jeunes consommateurs, ceux de la génération Z, née après 1995. Cette indication ne manquera pas de retenir l’attention de l’univers de la puériculture, car cette génération, qui entre dans l’âge adulte, sera celle des parents de jeunes enfants dans un avenir proche :

• 98 % des jeunes de la génération Z privilégient les magasins physiques pour faire leurs achats.¹

Le recours aux conseils d’un tiers est une pratique courante chez les clients, qui sont nombreux à consulter les avis sur internet et à partager leur expérience sur les réseaux sociaux. L’expérience client devient donc un enjeu stratégique pour les marques et les distributeurs qui doivent favoriser au maximum des retours positifs. Le bouche-à-oreille a toujours existé, mais son impact est décuplé par les outils numériques qui lui offrent une toute nouvelle portée. L’utilisation du smartphone en magasin est fréquente pour comparer les prix ou consulter les commentaires sur un produit :

• 70 % de la clientèle digitale consulte fréquemment les avis client ;
• 60 % des clients équipés d’un mobile l’ont déjà utilisé lors d’un achat en magasin³;
• 64 % des Français ont abandonné une marque ou une enseigne après une mauvaise expérience.⁴

Le digital a un impact direct sur le marché de la puériculture. Les achats sur internet sont largement généralisés et touchent tous les rayons. Les parents achètent des vêtements, des articles de grosse et de petite puériculture et, un peu moins fréquemment, du mobilier :

• 80 % des parents ont déjà acheté des articles de puériculture sur internet ;
• 55 % du textile ;
• 52 % des produits de grosse et de petite puériculture ;
• 31 % du mobilier.²

Sur internet, les parents fréquentent différents types de magasins, ce qui place les boutiques spécialisées  en concurrence directe avec les sites généralistes, comme Amazon ou Cdiscount :

• sites marchands généralistes : 56,2 % ;
• sites des magasins physiques : 46,8 % :
• sites spécialistes de la puériculture : 41,3 % ;
• sites marchands des marques : 16,7 %.

Le client dispose de nouveaux moyens de consommer, mais il s’est aussi transformé en vendeur, par le biais des marketplaces (Amazon, Fnac…) et des sites collaboratifs, qui favorisent la vente de produits d’occasion (Le Bon Coin, eBay…). On parle de CtoC, et cette tendance affecte directement le marché de la puériculture, puisque beaucoup des articles consommés sont issus du marché de la seconde main :

• 80 % des mères ont déjà acheté des produits de puériculture d’occasion ;
• 36 % des produits de puériculture présents dans les foyers sont des articles d’occasion.²

Les parents considèrent que les enseignes de puériculture sont irremplaçables pour certains types d’achat. Ils attendent une plus grande disponibilité des vendeurs en magasin, auprès desquels ils cherchent avant tout des conseils :

• 2/3 des parents considèrent les spécialistes de la puériculture incontournables pour les achats de petite et grosse puériculture ;
• un avis partagé par 73 % des mères primipares ;
• 38 % des parents souhaitent davantage de vendeurs en magasin ;
• 32 % aimeraient pourvoir prendre rendez-vous.

Le numérique a favorisé le développement de nouveaux acteurs sur le marché de la puériculture et bouleverser les habitudes de consommation. Les commerçants n’évoluent plus dans un monde binaire constitué des seuls généralistes et spécialistes. Il faut aussi compter avec leurs déclinaisons digitales et le marché de l’occasion. Chacun y a sa place, car ce nouveau paysage convient au consommateur, qui est un peu le maître du jeu. Il apprécie de pouvoir surfer à sa guise entre toutes ces propositions pour réaliser l’achat parfait. C’est à l’ensemble des acteurs d’imaginer des solutions innovantes pour lui offrir la meilleure expérience client possible.

Sources : 1. Etude IBM 2017 – 2. Baromètre IDM-FJP avril 2016 – 3. Baromètre Fevad-CSA janvier        2018 – 4. Nouvel Observateur