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Le changement de l’algorithme de Facebook, au début de l’année 2018, a entraîné des conséquences pour les utilisateurs, comme pour les annonceurs. Mark Zuckerberg a clairement annoncé son intention de revenir à son ancien modèle, celui d’un réseau social destiné à des échanges entre amis. Cela passe notamment par un encadrement de la publicité. A l’avenir, ouvrir un compte publicitaire sur Facebook pourrait bien devenir le seul moyen d’y faire de la pub.

Initialement imaginé par son créateur pour un usage privé, Facebook a beaucoup évolué depuis sa création. Il est maintenant une plate-forme publicitaire puissante, susceptible d’apporter une grande visibilité aux entreprises. Les encarts publicitaires apparaissant dans le fil d’actualité des pages se sont multipliés, ont peu à peu changé la nature de Facebook, le faisant passer du rôle de diffuseur à celui d’annonceur.

Les contenus publicitaires représentent 95% des revenus de Facebook, et ce sont eux qui ont permis à Marck Zuckerberg de détenir la cinquième fortune mondiale, à seulement 34 ans. Il y aura donc toujours de la publicité sur Facebook, mais elle va changer d’apparence. Les formes de publicités cachées, visionnages de vidéo, clics, mentions J’aime, votes et partages, ne permettront plus aux professionnels de gagner en visibilité. Ils devront se tourner vers d’autres formats, comme la vidéo live, parce qu’elle suscite des interactions. L’objectif est toujours le même : favoriser les échanges entre les utilisateurs et les fidéliser.

Par deux fois déjà, Facebook avait apporté des modifications à son algorithme (en 2015 et en 2016), afin de privilégier les contenus à caractère privé, au détriment des contenus en provenance des médias et des marques. Le but recherché est de fidéliser son audience, car si Facebook comptabilise plus de deux milliards de comptes, beaucoup sont inactifs :

• en 2017, Facebook comptabilisait 59% d’utilisateurs actifs ;
• soit 12 % de plus qu’en 2016 ;
• mais 8% de moins qu’en 2013^*.

Ces derniers mois, Facebook a eu une actualité chargée. Jusque-là, en cas de remous, Mark Zuckerberg avait une technique infaillible : il faisait de plates excuses et tout rentrait dans l’ordre. Mais, cette fois, le scandale Cambridge Analytica a suscité tellement de remous, que le créateur de Facebook, accusé d’avoir détourner les données personnelles de ses utilisateurs, a dû s’expliquer devant le Parlement américain. Cet événement a conduit la plate-forme à apporter de nouvelles modifications visant à protéger les utilisateurs (suppression de l’annuaire inversé, possibilité d’effacer l’historique, etc.)

Le modèle économique de Facebook repose sur la gratuité. Le système a fait ses preuves et semblait pleinement satisfaisait jusqu’à présent. Mais, Facebook pourrait évoluer prochainement, en proposant une version payante, sans publicité et sans tracking, fonctionnant en parallèle de la version gratuite. Elle pourrait séduire un nouveau public, pas encore inscrit sur Facebook, car sensibilisé à l’utilisation des données personnelles.

Facebook va sûrement évoluer dans les prochains mois, mais restera une plate-forme publicitaire très attractive, même si une version payante apparaît. Mais, faire de la publicité sur Facebook, gratuitement, va devenir de plus en plus difficile, ce qui devrait encourager les professionnels à ouvrir un compte publicitaire. Il présente l’avantage de faire de la pub dans la transparence, tout en garantissant l’accès à une cible très qualifiée.

*Source : Ouest France