Article à la Une

Les avis client ont désormais intégré le parcours d’achat d’une majorité de consommateurs et pèsent lourds dans leur décision d’achat. Le marketing doit nécessairement s’adapter à ces nouveaux comportements et apprendre à utiliser cet outil plébiscité par les consommateurs.

Donner son avis sur un produit est devenu une pratique assez banale pour une majorité de consommateurs :

• les deux tiers d’entre eux n’hésitent pas à faire part de leur expérience après avoir effectué un achat.¹

De même, lorsqu’ils souhaitent acheter un produit, leur premier réflexe est d’aller s’informer sur internet. Les UGC (User Generated Content), dont font partie les avis client, sont très consultés. Perçus comme sincères par rapport au discours marketing classique, ils ont un rôle déterminant au moment de choisir un produit :

• 87% des consommateurs se renseignent sur internet avant d’effectuer un achat ;
• 87% considèrent que les avis ont un impact sur le choix d’un produit ;
• 23% d’entre eux en tiennent toujours compte pour prendre une décision.¹

Les consommateurs, ultra sollicités par la publicité classique, y sont aussi de moins en moins sensibles. Tous les médias sont touchés par ce phénomène, à commencer par internet. Les bandeaux publicitaires neutralisés par les bloqueurs, de type AdBlock, ne parviennent plus à atteindre leur cible. Lorsque les publicités parviennent quand même à s’afficher, les internautes s’en défendent à l’aide d’un étrange système de défense qui les rend invisibles. En ce qui concerne les médias plus traditionnels, télévision, journaux et radio, ce n’est guère mieux. Autrefois médias du marketing triomphant, leur suprématie est aujourd’hui remise en question :

• 35% des consommateurs sont sensibles à la publicité TV ;
• 32% à la pub diffusée dans les journaux ;
• 31% à la pub radio.²

Même si les avis client sont plébiscités par les consommateurs, ceux-ci ne se détournent pas pour autant d’autres formes de marketing. Ils continuent d’apprécier la publicité, mais entendent bien décider de la nature des contenus auxquels ils vont être exposés :

• pour 61% des consommateurs, l’idéal est un contenu combinant à la fois les informations délivrées par la marque et le retour d’expérience utilisateur.¹

Dans le secteur de la puériculture et de la petite enfance, l’avis client revêt une importance toute particulière. Pour les parents, acheter une poussette ou un siège auto pour leur enfant n’est pas un achat anodin. Pour répondre à leurs préoccupations, de nouvelles plates-formes ont vu le jour. ConsoBaby ou Avis de Mamans ont pour unique vocation le retour d’expérience des parents.

Mais, l’autre tendance assez surprenante est l’intégration d’Amazon au parcours d’achat des parents. Ils l’utilisent non plus comme un simple site marchand, mais de plus en plus comme un moteur de recherche et une source d’information fiable avant d’effectuer un achat. Le stock d’articles proposés par Amazon est si vaste, qu’ils sont à peu près sûrs de trouver des informations sur le produit qu’ils souhaitent acheter :

• sur Amazon, les clients européens ont accès à 150 millions d’articles.³

Bien sûr, cela ne se limite pas au rayon puériculture, mais s’étend à un grand nombre d’autres produits. A l’instar des autres consommateurs, les parents sont de plus en plus nombreux à intégrer Amazon à leur parcours d’achat, en privilégiant les retours d’expérience client, jugés fiables parce que dénuer d’intérêts mercantiles.

Sources : 1. Smart Focus – 2. Nielsen – 3. Challenges