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Le merchandising regroupe un ensemble de dispositifs pour inciter le client à acheter un produit en magasin. Il a été inventé pour s’adapter aux exigences de la vente en libre-service, où l’achat se fait sans l’intervention d’un vendeur. Quand on sait que 76 % des achats se décident directement sur le lieu de vente*, on mesure toute l’importance du merchandising.

Le merchandising est un moyen de doper la rentabilité des points de vente physiques. Il doit aussi répondre aux attentes du fabricant, du commerçant et du client, des intérêts parfois difficiles à accorder, qui nécessiteront quelques arbitrages :

• le fabricant souhaite vendre ses produits en occupant le plus d’espace possible. Il souhaite également que ses produits soient proposés dans un environnement conforme à l’image qu’il désire véhiculer ;
• le commerçant a des contraintes économiques. Il souhaite mettre en avant les marques qui lui permettent de réaliser des marges intéressantes. Il doit aussi optimiser sa surface de vente ;
• le client souhaite un assortiment répondant à ses besoins et des articles proposés en quantité suffisante pour éviter les ruptures de stock. Il est également sensible à l’ambiance du magasin, la présentation des articles, l’accès à une information détaillée sur les produits.

Le merchandising a des pouvoirs insoupçonnés sur le client, comme celui de lui faire acheter un produit  dont il n’a pas besoin, mais qui lui paraît soudain indispensable. Le magasin doit être pensé pour y parvenir, en privilégiant quelques aspects essentiels :

• la conception de la vitrine : premier contact avec l’enseigne, la vitrine doit attirer le client, lui donner envie d’entrer dans le magasin. Chaque élément joue un rôle et participe à créer une ambiance. Cela passe par la sélection des produits et des couleurs, mais aussi par le soin apporté à l’éclairage, qui viendra souligner et mettre en valeurs la composition de la vitrine ;
• l’agencement du magasin : il doit être pensé pour favoriser la meilleure expérience client possible. Pour cela, le client doit pourvoir circuler facilement dans les rayons et accéder rapidement au produit qu’il cherche ;
• l’assortiment des produits en rayon : il doit répondre aux exigences des fabricants, du commerçant et des clients. Les fabricants veulent que leurs produits soient visibles et occupent le plus de place possible en rayon, afin de réduire d’autant celle des concurrents. L’assortiment doit répondre également au principal objectif du commerçant, celui d’écouler sa marchandise. Le client souhaite avoir accès à une offre conforme à ses besoins ;
• l’ambiance du magasin : tout doit être mis en œuvre pour le confort du client. Le marketing sensoriel peut créer une ambiance favorisant son bien-être et permettant une immersion dans l’univers de l’enseigne. Cela passe par le choix de couleurs, de musiques, d’odeurs, concourant à créer une ambiance propice à l’achat ;
• la PLV : la publicité sur le lieu de vente est destinée à attirer l’attention du client. Elle se présente sous différentes formes : écran de télévision, écran tactile, affiche, présentoir, coupon de réduction, animation, etc.

*Source : POPAI (association internationale pour le marketing en point de vente)