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On comptabilise 208 000 sites d’e-commerce actifs en France. Leur nombre progresse d’année en année : 18 400 nouveaux sites ont vu le jour en un an, ce qui représente une progression de plus de 10% par rapport à l’année 2016.¹ Dans un tel contexte, toutes les solutions pour faire face à la concurrence sont à étudier. La fidélisation en est une. Etape par étape, voici quelques actions à entreprendre pour fidéliser les clients de l’e-commerce.

La prospection coûte cher et prend du temps. Il est plus avantageux pour l’e-commerçant de fidéliser que de prospecter en permanence :

• fidéliser coûte deux fois moins cher que de prospecter ;
• un client fidèle dépense davantage qu’un client occasionnel ;
• un client fidèle peut facilement devenir un prescripteur auprès de son entourage et permettre à l’e-commerce d’acquérir de nouveaux prospects.

Un programme de fidélisation efficace doit être orienté en fonction d’objectifs bien définis. Ceux-ci varient en fonction des besoins propres de l’e-commerçant :

• augmenter les ventes ;
• apporter du trafic ;
• acquérir de nouveaux leads ;
• obtenir des avis client.

Attirer l’attention du client n’est pas toujours facile. Chaque jour, il est assailli par de multiples propositions. Bien peu d’entre elles parviennent à retenir son attention. En s’adressant à lui sur un mode plus personnel, il est possible d’établir un contact privilégié avec ce client ultra sollicité et peu attentif. Un message adapté au profil du client, proposant des produits répondant à ses besoins, a toutes les chances d’éveiller son intérêt. Cela exige de bien connaître sa clientèle et de savoir la solliciter à bon escient : ni trop, ni trop peu. Les outils de marketing automation facilitent cette tâche et permettent de personnaliser le message :

• proposer au client le produit dont il a besoin au moment où il en a besoin ;
• concevoir un message différent pour chaque segment de clientèle ;
• choisir le support de diffusion du message en fonction de la cible.

Les informations personnelles détenues sur le client et son historique de commandes permettent de s’adresser à lui sur un mode plus personnel. Le but est de rendre le client unique, de lui montrer que l’on prend soin de lui. Il n’est plus un client lambda, mais Monsieur X, un client privilégié auquel vous adressez des offres qui lui correspondent, parce que vous le connaissez bien :

• s’adresser directement au client en utilisant son nom : “Monsieur X”, “Madame Y” ;
• envoyer un message au client pour lui souhaiter son anniversaire ;
• lui recommander un produit susceptible de l’intéresser ;
• lui offrir une réduction personnalisée ;
• lui demander de déposer un avis.

Relancer le client sur le support qu’il utilise le plus souvent augmente les chances de le toucher. Les clients passent souvent par différents supports avant de finaliser un achat. Le même principe peut être adopter pour leur adresser des relances commerciales. Une stratégie multicanal intégrant e-mailing, SMS et réseaux sociaux orientés BtoC permet de le suivre dans son parcours d’achat et d’être là au meilleur moment, celui où le message a le plus de chance d’atteindre son objectif.   

L’expérience client joue un grand rôle dans la fidélisation. Pour l’e-commerçant offrir à sa clientèle un parcours client parfait est un atout majeur pour la fidéliser :

• mettre en place un service client irréprochable, capable de guider le client et de répondre à ses questions en cas de doute ou de problème particulier ;
• être attentif à la qualité de l’emballage, afin d’éviter toute détérioration pendant le transport ;
• assurer une livraison rapide ;
• offrir les frais de livraison et de retour quand cela est possible.

On trouve rarement la formule idéale immédiatement. Il faut tester différentes versions avant de trouver celle qui apportera le retour sur investissement escompté. Tester son approche sur un petit échantillon de clients permet d’évaluer sa performance. Cela permet aussi de déterminer le moment idéal pour diffuser les messages, une donnée essentielle pour leur donner un maximum d’impact.

La fidélisation du client de l’e-commerce s’obtient en mettant sur pied une véritable stratégie post-achat. Le client ponctuel peut alors devenir un client fidèle, puis un prescripteur, à condition que l’e-commerçant prenne soin de tisser une relation privilégiée avec lui.

Sources : 1. Fevad

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